Moda, Viral Anların Peşinde

Eğer geçtiğimiz günlerde Paris Moda Haftası’na bir bakayım dediyseniz söyleyelim: Hayır, gözleriniz sizi yanıltmadı. Archives Nationales Bahçeleri’nde İlkbahar/Yaz 2027 koleksiyonunu sunan avangart moda markası 424’un şov açılışını yapan sahiden Clavicular’dı. “Clavicular da kimin nesi?” diye soracaklar için kısa bir özet: Sadece yirmi yaşında bir internet fenomeni olan Brandon Eric Peters, nam-ı diğer Clavicular, bu aralar dillerden düşüremediğimiz looksmaxxing akımının öncü yüzlerinden. Mükemmel bir kemik yapısının, kendinin en iyi versiyonuna ulaşmak için bir numaralı formül olduğuna inanıyor. Nickname’ini seçerken de ilhamını, belirgin köprücük kemiklerinden (clavicle) almış. İnternet üzerinden yaptığı yayınlarda hayatta kendini başarısız hisseden genç erkeklere, ki buna dijital dünyanın endişe verici grubu incel kitleler de dahil, daha iyi görünerek tüm sorunlarından kurtulabilecekleri fikrini savunuyor. Clavicular’a göre başarıya ulaşmak için her yol mübah. Kimi zaman çekiç darbeleri ile çene kemiğini şekillendirdiğinden bahsediyor, kimi zaman çeşitli kozmetik prosedürler aracılığıyla yüz simetrisini eşitlemeye çalışıyor. “Erkekler böyledir, kadınlar şöyledir.” minvalinde cümleler kurmayı pek seviyor. Şaibeli takviyeler aldığı ve bu sebeple 19 yaşında kısırlık sorunu yaşadığı da konuşulanlar arasında.

Clavicular ve looksmaxxing akımı, ‘iyi genetik’ ve ‘üst insan’ arasında kurduğu korelasyon dolayısıyla sık sık öjoni 2.0 olarak tanımlanıyor. Haliyle çeşitli çevreler, hem akıma hem de Clavicular’a karşı ciddi seviyede tepkili. Akımın öjoni referanslarının ötesinde kapı araladığı ciddi bir sosyal problem daha var, o da kadın düşmanı argümanların arşa çıkışı oluyor. Temel motivasyonu daha iyi görünerek başarılı erkeklere dönüşmek olan looksmaxxer’lar için ödül, kadınların onlara artan ilgisi olarak tanımlanmış. Bu tanım, hem kadınların ilişkide tek arayışlarının elit, güçlü, yakışıklı bir erkek olduğu algısını meydana getiriyor hem de kadınları farklı açılar üzerinden objeleştiren bir anlatı kurguluyor. Örneğin yakın zamanda Clavicular, Avrupalı iyi gen taşıyıcıları savaşta öldüğü için Amerikan kadınlarının Avrupalılar’dan daha güzel olduğunu iddia etti. Sosyal adalete pek düşkün Z kuşağı da doğal olarak bu akıma ve Clavicular’a öfkesini, TikTok’tan X’e çeşitli platformlar üzerinden ifade ediyor. Yıllar boyu kadın emeğiyle büyüyen moda dünyasına soracak olursanız, oradaki öfke daha bile büyük.

“Madem Gen Z de moda dünyası da böyle tepkili, nasıl oldu da Clavicular’ı Paris Moda Haftası’nda bir defilede yürürken gördük?” diye düşünüyor olabilirsiniz. Bu soru, bizi ‘dikkat ekonomisi’ terimine yönlendiriyor. Olumlu yahut olumsuz, dijital dünyada kazanılan her etkileşim, artı bir görünürlük puanı olarak içerik üreticilere geri dönüyor. Markalar da bunu anlamış olmalı, zira ragebait içeriklerin yükselişiyle diğer envai çeşit disiplin gibi moda da yüzünü TikTok’ta viral anlar yaratmaya dönüyor. Ardındaki faktörü anlamak içinse çetrefilli yollara girmeye gerek yok, zira bu yıla dek lüks dünyasının sağlam bir türbülans yaşadığını duymayan artık kalmadı. Lüks tüketimin kalbi sayılabilecek Çin’de tüketiciler bir süredir yüzünü lokal markalara dönüyor, Bain & Company’e göre Çin’in lüks tüketim pazarında yıllık %3 ila 5 arası bir daralma gözlemleniyor. Diğer yanda Gen Z arasında popülaritesi artan ikinci el alışveriş furyası, alım gücü fark etmeksizin ana tercihi thrift store’lar olarak belirlemiş halde. Dolayısıyla lüks mağazalar, yeni neslin dokunuşuyla her geçen gün kan kaybı yaşıyor. Bunlar çeşitli diğer faktörlerle de birleşince veriler, lüksün güncel çalkantılarını ortaya koyuyor: EHL Insights’a göre 2023 yılı sonunda 421 milyar dolar olan global kişisel lüks tüketim pazarı, geçtiğimiz yıl sonunda 408 milyar dolara kadar geriledi. Business of Fashion’ın yakın zamanda yayımladığı The State of Fashion raporu ise her ne kadar lüks türbülansının sona erdiğine dair ipuçları ortaya koysa da geleceğe dair önemli bir noktanın altını çiziyor. Artık lüks tüketimin ardındaki bir numaralı itici güç; logolar, statüler ya da işçilik değil, duygusal bağlar olarak tanımlanıyor.

Fotoğraf: Sebastian Reuter/gettyimages

Gelişmeler ışığında moda evleri ve markalar bugün; çağın değişen dinamiklerine uyum sağlamak, samimiyete yatırım yapmak zorunda. Balenciaga gibi bazıları Substack’e yatırım yaparak kendini içten bir çizgiye taşıyor, lüksün kurduğu yüksek duvarları şeffaf paravanlarla değiş-tokuş ediyor. Kim Kardashian imzalı SKIMS gibi diğerleri ise dönemin trendy ünlüleriyle kampanyalar yaratarak Gen Z’ye onları iyi okuduğunu, anladığını hissettirmeye odaklı stratejiler geliştiriyor. Balenciaga ve SKIMS’in bu adımları şimdilik iyi sonuçlar verse de bu durum elbette her marka için geçerli değil, özellikle de görece daha yeni ve daha az görünürlük sahibi olanlar için. Büyük yatırımları, kampanyaları karşılayacak bütçeleri olmayan moda evleri; samimiyet faktörünü es geçerek daha küçük yatırımlar ve daha büyük potansiyeller taşıyan bir joker karta gönül vermiş durumda: Provokasyondan doğan viral içerik yaratımı, TikTok’tan doğan popülarite.

Bugünlerde algoritmaların sanatçıları, şarkıları ve restoranları bir gecede meşhur ettiğini düşününce direksiyonu viral içerikler yönünde kırmak; aslında pek de mantıksız sayılmaz. 424’un moda otoriteleri ve Gen Z tarafından eleştiriye boğulan şovu, tam da bu sebeple bir başarısızlık hikayesi olarak da anılamıyor. Zira internertte markayı topa tutanların birçoğu, Clavicular skandalı öncesinde 424’u duymamıştı bile. Yani provokasyon, markaya hem tanınırlık hem de büyük ölçüde basın görünürlüğü kazandırdı. Moda, bu aralar “Reklamın iyisi, kötüsü olmaz” mottosuna sıkı sarılıyor diyebiliriz. Peki moda ve viral içerikler arasındaki bağ, sahiden çok mu yeni dersiniz?

Cevap net: Hayır, moda oldum olası dikkatleri üzerine toplamayı sevmiştir. Söz konusu lüks türbülansında sektörü şekillendiren bir numaralı fenomen, neredeyse köşe kapmaca oynayan kreatif direktörlerdi. Köklü lüks markalara yön veren isimler neredeyse her ay değişirken hepsinin kulisinde ortak bir soru yükseliyordu: Bu kriz ekonomisinde satışları nasıl maksimize edebiliriz? Yanıtı popülaritede bulmuş olsalar gerek, zira Gucci’ye atanan pek provokatif eski Balenciaga kreatif direktörü Demna Gvasalia, bu fenomeni modern çağda icat eden isim dahi olabilir.

Fotoğraf: Balenciaga Winter'22

2015’te Balenciaga’da direksiyona geçen Gürcü asıllı Gvasalia, moda evinde geçirdiği on yılı marka kimliğini tamamen değiştirmeye ve pop kültürüne konuşulacak materyaller sunmaya adamıştı. Gerek nükleer bir kışı hayal ettiği Sonbahar/Kış 2022 şovunda gerekse Los Angeles’ın wellness dünyasına olan saplantısını tiye aldığı, Erewhon anlaşmalı Pre-Fall 2024 defilesinde buna birebir şahit olmuştuk. Tasarımcı, modayı zarafetle taçlandıran tasarımlardan sıklıkla kaçınıyordu; ancak çöp poşeti formunda çantalar ve Paris Hilton tipi eşofman takımlarıyla gündemden bir an olsun düşmüyordu. Moda evinde geçirdiği on yılın sonunda tablo, içerikler çağının modaya yön verdiğini kanıtlar nitelikteydi. Zira tasarımcı, 350 milyon dolar civarında satışlarla devraldığı Balenciaga’yı iki milyar dolarlık bir rakamla bırakmıştı.

Kering Grubu’nun gözbebeği Gucci’de Alessandro Michele’nin başarılı çağının ardından lüks türbülansına denk gelen kreatif direktör Sabato de Sarno ise bir soru işaretiydi. Moda evinde kaldığı iki yıla yakın sürede %20’şer gelir düşüşü ile sonuçlanan de Sarno koleksiyonlarına çare olarak kreatif direksiyona yeni bir isim atandı: Instagram’ı, TikTok’u sarsan; bir pop kültürü figürüne dönüşmüş Demna Gvasalia. Dikkat ekonomisi, dünyanın en köklü lüks markalarından birini dahi şekillendirmeye başladığını böyle ortaya koymuştu.

Elbette örnekler sadece Gucci, Balenciaga ya da 424’u kapsamıyor. Gvasalia’nın erkek kardeşinin yönetmenliğini yaptığı Vetements da yıllarca provokatif sosyal medya içerikleri ve Marcia Cross gibi sosyal medyanın sevilen yüzlerini podyumda ağırlamasıyla konuşuldu. New York’un bu aralar pek popüler tasarımcısı Willy Chavarria ise artık neredeyse bir marka geleneği olarak pornografik içerik üreticilerini, model casting süreçlerine dahil ediyor. Üstelik internette konuşulmak için alınan bu provokatif kararlar sadece moda başkentleri ile sınırlı değil; büyümekte olan ya da büyümeyi hedefleyen yeni moda ekosistemlerinde de pek tercih edilen bir strateji. Bu yolda en istikrarlı ilerleyen Berlin Moda Haftası’nda geçtiğimiz yıl tasarımcı Maximilian Gedra, fotoğraf yasakları ile tanınan dünyanın en ünlü gece kulüplerinden Berghain’da bir şov gerçekleştirdi. TikTok’ta “Berghain’da moda şovu” içerikleri viral oldu, markanın global görünürlüğü katlanarak arttı. Berlin’den bir diğer marka Namilia, geçtiğimiz sezonlarda “I <3 Ozempic” baskılı slogan atletleri tanıtarak bir başka ragebait örneği sundu. İşin ilginç kısmı, bu atletler satışa sunulmak için değil, sadece şov için tasarlanmıştı. Muhtemelen planlandığı gibi parçalar, sosyal medyada kısa süre içerisinde yüksek görünürlük kazandı. Slogan tee’lerin TikTok’a konuşan tasarımlarla şekillendiği örneklerde Moldova ve Romanya gibi büyüme hedefi olan moda pazarları da bir diğer örnek oluşturuyor. Zira uluslararası moda otoriteleriyle bağları sınırlı olan bu pazarlar için sosyal medyadan gelecek overnight popülarite, kaderlerini değiştirebilecek bir ihtimale ışık tutuyor.

Fotoğraf: Taylor Hill/gettyimages

Clavicular görünümleri ya da Ozempic güzellemeleri, modanın gidişatına dair pek umutlu göstergeler olmasa da yine de hatırlamakta fayda var: Moda için dikkat çekme, ya da viral anlar yaratma odağı aslında yeni bir hedef değil. Sadece ragebait’lerin şekillendirdiği dijital kültürde kendine yeni bir karşılık buluyor, provokatif olarak görünürlüğü arıyor. Zira bundan biraz önce, henüz Instagrammable anlar ve ‘moda şovu Reel videoları’ ortaya çıkmadan önce ve modayı şekillendiren ana odak estetik doyum iken de viral anlar modanın kalbindeydi. Sadece bu dönemde popülarite, basının etkisi ya da kulaktan kulağa yayılarak kazanılıyordu. Örneğin, Hussein Chalayan’ın Sonbahar Kış 2000 için mobilyalar ve elbiseler arasında sınırları bulanıklaştırdığı şovunu hatırlayabilirsiniz. Keza Alexander McQueen’in İlkbahar/Yaz 1999 şovunda Shalom Harlow’u sahnede boyayan robotları bugün dahi konuşuyoruz. Buna bir diğer örnek de Coperni’nin sahnede bir elbise yapımını Bella Hadid üzerinden gözler önüne seren İlkbahar/Yaz 2023 şovunun yıldızı, spray dress olmuştu. Sözün özü yeniliğin daima peşinde olan moda, haklı olarak dikkatleri üzerine toplamanın da peşinde. Ancak buna rağmen algoritmaların yön verdiği bugünün kültüründe ragebait’lerin de kazandığı değerle beraber birçok marka; önce görünürlük, sonra yaratıcılık stratejisiyle ilerlemeye karar veriyor. İhtilaflı figürler podyumlarda yürüyor, antipatik sloganlar tişörtleri süslüyor; düşünsel emek, TikTok’ta viral olma ihtimaline takas ediliyor. Geleceğin bizi nereye götüreceği daima bir muamma olabilir, ancak kısa dönem için hazırlıklı olmanızı öneririz. Zira bu aralar moda, viral olma pahasına hepimizi öfkelendirme potansiyeli taşıyor.